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昨天，美国大的连锁会员制仓储超市Costco（开市客）登陆上海，开出中国大陆的门店。令人惊讶的是，开业仅半日，Costco就被迫发布通知称，因卖场人潮拥塞，为提供更好的购物体验，将暂停营业。在传统商超饱受煎熬，家乐福、麦德龙中国业务步履艰难之际，Costco这个新亮相的巨头如此被追捧，背后隐藏的“消费密码”令人深思。

视频截图
开业首日门店被挤爆

上午8点半，Costco大陆首店开门迎客。蜂拥而入的消费者迅速挤满了多处货架，Costco的明星产品烤鸡、迷你可颂、纸杯蛋糕等迅速告罄。有人成箱成箱地购买洗衣液，有人一口气买下20瓶售价为2559.9元的限量威士忌。开业一小时后，22个收银台已经全部排满顾客，等待时间至少30分钟，茅台酒、包包等高价商品也很快被抢空。

与国内常见的超市大卖场不同，Costco门店的陈设更像家居卖场宜家的仓储区，一箱箱商品堆满了高高的货架，就连购物车的体积都大出普通超市购物车一倍。据了解，大陆Costco位于上海闵行区，占地总面积达2万平方米，购物面积达1.4万平方米，采用美国Costco标准规格的一层楼面，拥有27个大品类、近4000个单品的商品。

开业首日的爆棚，与Costco的品牌知名度和开业商品折扣力度不无关系。据Costco透露，Costco非食品类的百货商品价格低于市场价30%到60%，食品类则低10%到20%。开幕期间卖场优惠商品覆盖包括家用电器、生鲜美食、日用品、出行装备等在内的60种商品。如一台45英寸电视，Costco售价1755.9元，同型号产品在天猫旗舰店的到手价为1899元；飞天茅台1瓶1498元，比指导零售价还便宜1元；一箱24瓶300ml装的可口可乐，Costco售价44.9元，天猫超市售价48元。

先交299元再进店购物

“在金山公司的时候，高管们去美国出差，大家都会去Costco，里面的东西又便宜，品质又好。”小米创始人雷军无疑是Costco的超级粉丝。他曾在公开演讲中多次提到要向Costco学习：“互联网思维的本质是把事情做到。Costco可以在把商品毛利压缩至1%至14%的情况下仍活得很好，它虽是传统行业，却是一种全新的思考。”

作为美国第二大零售商、全球第七大零售商以及美国大连锁会员制仓储式超市，Costco在全世界拥有超过700家门店，遍布南北美洲、欧洲与亚洲。据Costco新财报显示，2019财年第三财季营收为347.4亿美元，同比增长7.4%，实现连续15个财年的增长，净利润则为9.06亿美元，大致与会员营收一致，这意味着以低价取胜的Costco，盈利主要依靠会员制收入。

与国内超市运营方式不同，Costco并不向后台供应商收取通道费，也不赚取商品前台进销差价，主要运营重点在于以高性价比、自有品牌和精选商品策略来吸引消费者加入会员，以获得高忠诚度。截至2018年，付费会员总数达到5160万，全球会员续费率为88%。

上海Costco首店，会员的年费299元，可以免费办理一张家庭卡，由年满18周岁的家人持有。Costco在上海曾提前发售过199元/年的会员卡，迅速积累数万名会员，开业当日起已恢复到正常价。

会员制或再遇水土不服？

“一旦去过Costco两次，就再也离不开Costco了。”这是很多美国消费者的玩笑话。对好奇探访的中国消费者来说，100多美元的新秀丽定制版旅行箱，200多美元的戴森吸尘器、20多美元的CK品牌T恤衫等无疑极具诱惑力。但这些定制版商品进入中国，依然会面临高关税，价格不会太亲民。

北京商业经济学会副会长赖阳认为，按照中国现有的关税体系，Costco未必能继续维持在美国那样明显的价格优势。

此前，会员制超市模式在中国已经屡屡遭遇水土不服。了解到，付费会员模式开始由沃尔玛旗下的山姆会员店于1996年带入中国，同期进入的还有麦德龙、普尔斯马特、万客隆等，但他们在后续发展中都经历了挫折，或取消付费会员制，或退出中国市场。目前只有山姆会员店仍在坚持付费会员制，会员费低为260元。

“美国人口居住比较分散，送货到家成本很高，对于美国消费者来说，周末去郊区大规模一站式购物是刚需。但这并非国内消费者的主流生活方式。”赖阳分析，目前国内网上购物十分方便，包括跨境购买特色进口商品，大卖场、大超市等业态不容乐观。“互联网使得商业流通体系发生革命性的变化，并随之带来传统价格体系的崩溃。国内的本土零售商，如大润发、家乐福、永辉等也在积极寻求融合转型，Costco选择在此时进入中国，面临巨大挑战。”

注意到，地理位置选址较偏僻和国外消费习惯也让Costco的生鲜占比相对较低。根据公司公告，Costco在2005年生鲜占比为11%，2018年生鲜占比也仅为14%。这种产品结构对于偏爱奶类肉类，以冷食消费为主的美国消费者顺理成章，但能否被以热食消费为主，习惯日常生鲜采买的中国消费者长期接受也是个问题。